O impacto da Transformação Digital no Marketing e porque isso afeta seu negócio

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Um mundo cada vez mais volátil, incerto, complexo e ambíguo como o que vivemos hoje exige que sejamos ágeis em repensar também nossas práticas voltadas para o marketing, considerando as intensas mudanças em desenvolvimento. Se a regra básica é melhorar o resultado, isso só será possível se houver ações e atitudes diferentes também em nossas estratégias de marketing.

As máquinas foram aperfeiçoadas, novas foram criadas e combinadas com inúmeras tecnologias, aumentando a capacidade produtiva, passando a produzir mais e em menos tempo. A introdução da biotecnologia, robótica, avanços na área da genética, telecomunicações, eletrônica, transporte, entre outras áreas, seguem modificando não só a produção, como também as relações sociais, o modo de vida da sociedade e o espaço geográfico.

Toda essa evolução das tecnologias e o impacto em como tratamos a informação e a comunicação transformou não só o setor econômico e industrial, como também as relações sociais, as relações entre o homem e a natureza, provocando alterações no modo de vida das pessoas, nos padrões de consumo e no meio ambiente.

O resultado de tudo isso foi o impacto também nas ações de marketing, que vêm passando por um processo de evolução constante. Esse fenômeno já beneficiou diversas empresas, trazendo novas estratégias para divulgar e aumentar a visibilidade dos negócios.

Ao longo de nossa história o marketing se divide em quatro eras bastante significativas, que são elas: marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.

Na era do marketing 1.0 não havia preocupação com a construção da marca, segmentação do mercado ou personalização. Não existia muita concorrência, com poucos produtos disponíveis no mercado e um consumidor ainda ingênuo com relação às estratégias de publicidade. Por isso o foco era principalmente na produção e no portfólio de produtos. As principais estratégias eram voltadas para massificar a divulgação em alguns meios de comunicação, como TV e Rádio, com o intuito de apresentar os atributos funcionais dos produtos e, com isso, aumentar a exposição e as vendas.

Na era do marketing 2.0, houve um amadurecimento das empresas que perceberam a importância de compreender as necessidades dos consumidores e que entender e sanar as dores dos clientes poderia gerar mais demanda para os negócios e, consequentemente, a possibilidade de aumentar a receita. Além disso, as pessoas passaram a ter um senso crítico mais aguçado, levando as empresas a repensarem suas estratégias de divulgação. A solução nesse período foi segmentar mercados para delimitar grupos com interesses comuns, para entender os anseios e propor soluções personalizadas para os clientes. Além disso, a construção de uma marca e identidade para diferenciar a empresa dos concorrentes. O resultado foi a redução da concorrência e dos gastos desnecessários com estratégias de comunicação em massa que não geravam o efeito esperado.

Na era do Marketing 3.0 o público passou a ditar as regras, com a autonomia oferecida pela internet que lhe deu poder de voz a partir dos sites, blogs e redes sociais, mudando a hierarquia de consumo no mundo. Passa a não fazer sentido apenas segmentar o público alvo.  As pessoas começam a ser tratadas como os seres humanos que são ― cada um com a sua própria história, os seus valores e toda a sua complexidade. Torna-se necessária a adaptação de estratégias para cada pessoa, respeitando suas particularidades e desejos, visando atender suas necessidades. Nesse contexto, as empresas adotam a humanização de seus discursos e abraçam causas sociais e ambientais, demonstrando preocupação com o desenvolvimento sustentável.

O mais recente estágio do mercado é o Marketing 4.0, era na qual nos encontramos, também chamada de era da economia digital. Um cenário hiperconectado com a internet presente em todos os momentos de nossas vidas, exigindo uma mudança no modelo mental dos negócios e a adoção de uma lógica que seja mais inclusiva, horizontal e social.

E uma era com um nível de complexidade alto também pelo volume de pessoas de gerações diferentes convivendo diariamente: nativos digitais e imigrantes digitais, com necessidades e comportamentos diferentes para a tomada de decisões.

Na realidade, o maior feito do marketing ao longo do tempo foi ter mudado e se adaptado de maneira tão eficaz. Graças a essa característica, mesmo depois de séculos, ele permanece sendo essencial para qualquer negócio.

O surgimento de novos ciclos do Marketing também não extingue os estágios passados. Ou seja, as eras do Marketing não substituem umas às outras. Há negócios no mercado que ainda trabalham focados em seus próprios produtos e estratégias de marketing concentradas no público alvo, sem dar voz às pessoas. Mas, aquelas empresas que se adaptaram ou estão em processo de adaptação mais rapidamente aos novos estágios do Marketing e a esse contexto da economia digital, são as empresas que estão saindo na frente.

“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças.”

(atribuída a Charles Darwin)

Na era pré-conectividade, a fidelidade costumava ser definida como retenção e recompra. Então as ações de Marketing e vendas tinham foco num discurso que levasse a chamar a atenção, gerar interesse, fortalecer o desejo e por fim, promover a ação. Assim era a composição do funil de vendas dessa época.

Na era da conectividade, a fidelidade é definida, sobretudo, como disposição para defender a marca. Com isso, houve também uma reconfiguração no funil de vendas, que passa a ser composto pelos estágios de assimilação, atração, aconselhamento, ação e apologia. E esse caminho pode se expandir ou se estreitar quando consideramos o número de clientes passando por cada estágio. Nesse caso, é essencial uma análise de o quanto a influência própria (preferência pessoal), dos outros (boca a boca) e externa (publicidade) afeta a estratégia das empresas e quais oportunidades existem para tomar decisões mais assertivas para o negócio.

A essência do Marketing não mudou, pois ainda devemos nos focar no consumidor e suas necessidades, no criar, comunicar e entregar valor e no pensar que o cliente precisa estar satisfeito e encantado. Então a análise do ambiente externo e interno, das forças e fraquezas, da concorrência direta e produtos substitutos continuam sendo necessárias.

Mas o que muda no marketing com esse processo de transformação digital no qual nos encontramos? Tudo.

É preciso entender que os hábitos de consumo das pessoas mudaram – e sua empresa precisa mudar junto, se quiser continuar fazendo negócios com seus clientes – e os novos, que ainda serão conquistados.

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